شاخص کیفیت خدمات SERVQUAL

یکی از رایج ترین و پرکاربردترین شاخص اندازه‌گیری کیفیت خدمات مشتریان از سال 1990 است. اندازه‌گیری این شاخص به نسبت سایر شاخص‌ها کمی دشوارتر و زمان‌بر تر است اما نتایج قابل کنترل‌تری به دست می‌دهد. در این مقاله به معرفی این شاخص می پردازیم.

دسته بندی مدل های سنجش میزان رضایت مشتری

برای سنجش میزان رضایت مشتری از شاخص های مختلفی استفاده می شود. بر اساس یک تقسیم بندی توسط Toepfer و Sebastian Paffrath و همکارانشان، مدل های اندازه گیری رضایت مشتری به دو دسته کلی عینی و ذهنی تقسیم می شوند. در مدل‌های عینی که بر پایه ایده استوارند، رضایت‌مندی مشتری از طریق شاخص‌هایی نظیر سهم بازار، تعداد شکایت، سود سالانه و… بدست می آیند. از آنجایی که این شاخص‌ها دربرگیرنده عقاید شخصی مشتریان نیستند، اعتبار این مدل‌ها تردید برانگیز است، به عنوان مثال میزان فروش یک محصول را نمی‌توان به عنوان رضایت‌مندی مشتری تفسیر نمود. در مقابل، مدل‌های ذهنی بر اساس سطح رضایت‌مندی نیازهای مشتریان درنظر گرفته می شود. به عبارت دیگر این مدل‌ها بر اساس ادراک مشتریان از رضایتشان عمل می‌کنند، مستقیماً از عقاید مشتریان استفاده می‌کند و رویکردی از رضایت‌مندی مشتریان ارائه می‌دهند که به ادراک آنها نزدیک‌تر است. 

تعریف کلی شاخص کیفیت خدمات SERVQUAL یا مدل Service Quality

مدل سروکوال SERVQUAL برگرفته از Service Quality یا کیفیت خدمات و زیرمجموعه‌ای از مدل‌های ذهنی است که ادراک و عقاید مشتریان را نیز در نظر می‌گیرد. پس از تحقیقات گسترده ای که در سال 1983 توسط زیتامل و پاراسورامان و بری انجام گرفت برای ارزیابی کیفیت خدمات مشتریان 5 عامل درنظرگرفته شد و ابزار سنجش آن را سروکوال نامیدند. پنج عامل مدل سروکوال عبارت است از :

• ظاهر : امکانات فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان، و غیره
• قابلیت اطمینان : توانایی ارائه خدمات به‌صورت درست و دقیق
• پاسخگویی : تمایل به کمک و پاسخگویی به نیاز مشتری
• تضمین : توانایی کارکنان برای ارائه حسن اطمینان و اعتماد
• همدلی : اهمیت دادن و توجه ویژه به تک‌تک مشتریان

مدل سروکوال عموماً براساس پرسشنامه ای با 22 سوال در نظرگرفته می شود. به این ترتیب ابتدا انتظارات مشتری مورد سوال قرار گرفته و سپس میزان رضایت او از خدمات دریافتی را در هریک از  عوامل فوق اندازه گیری می کند.

این مدل را می توان یکی از پیشگامان روش های سنجش میزان رضایت مشتری دانست که شکاف موجود بین خواسته های مشتریان و خدماتی که به آنها ارائه شده را مورد بررسی قرار می دهد. شکاف مشتریان تفاوت بین انتظارات آنها و برداشت شان می باشد. انتظار مشتری چیزی است که مشتری با توجه به امکانات موجود و با توجه به زمینه‌های فرهنگی، خانوادگی، جمعیت‌شناسی، تبلیغاتی، تجربه با محصولات یا خدمات مشابه و اطلاعاتی که به او داده‌شده به وجود آمده است. درحالی‌که برداشت (ادراکات) مشتری کاملاً انتزاعی بوده و در تعامل مشتری با محصول و یا خدمات به وجود می‌آید.

به طور کلی می توان سه حالت را برای این شکاف ها درنظر گرفت:

• ادراک‌ مشتری از انتظارهای او بیشتر است، در این صورت کیفیت عالی است.
• ادراک‌ مشتری در حد انتظارهای اوست، در این صورت کیفیت خوب است.
• ادراک‌ مشتری از انتظارها پائین تر است،یا  انتظارهای او را برآورده نمی‌سازد، در این صورت کیفیت ضعیف است.

شکاف در مدل سروکوال Servqual

به طور کلی  شکاف مهم در این مدل وجود دارد:

• شکاف با مشتری : شکاف بین انتظارات و درک مشتری
• شکاف دانش : شکاف بین انتظارات مصرف کننده و ادراک مدیریت. (مدیران به خوبی از انتظارات مشتریان آگاهی ندارند)
• شکاف خط مشی : شکاف بین ادراک مدیریت و مشخصات کیفیتی خدمات.
• شکاف تحویل : فاصله بین کیفیت و خدمات تحویل
• شکاف ارتباطی : فاصله بین خدمات تحویل و ارتباطات خارجی

بنابراین سروکوال را می توان یکی از شاخص های کلیدی عملکرد در مدیریت ارتباط با مشتریان CRM دانست که به کمک آن می توان اطلاعات جامع تری از رفتار مشتریان بدست آورد. همانطور که پیشتر هم گفته شد، صرف فروش بالای یک محصول الزامی بر رضایت مشتریان از آن محصول نیست. بنابراین باید تجربه و رفتار مشتریان به خوبی مورد بررسی قرار بگیرد.