پیاده سازی و اجرای ابتکارات مربوط به بهبود تجربه مشتری، اغلب نیازمند صرف زمانی طولانی بوده و برای انجام آن نمی توان مانند چیزی که در یک کمپین بازاریابی اتفاق می افتد، تنها به شمارش تعداد کلیک ها و نرخ تبدیل اکتفا کرد. به علاوه، اجرای استراتژی تجربه مشتری مستلزم ایجاد تغییرات عمده در زمینه های مختلفی از قبیل، افراد، فناوری، فرآیند انجام امور، ایجاد اصلاحات گسترده در شرکت و بسیاری دیگر است.
تغییرات مورد بحث، بر حجم وظایف و مسئولیت های کارکنان تاثیری نداشته و آن را افزایش نخواهند داد؛ بلکه، هدف و منظور از اعمال چنین تغییراتی در استراتژی تجربه مشتری این است که وظایف محول شده به بهترین نحو و با روشی کارآمدتر به انجام رسند. نتیجه این امر، اطمینان از بازگشت مشتری خواهد بود. به بیان دیگر، کلیه این پیشرفت ها به مشتریان شما ارتباط داشته و بر آنها تاثیر گذار خواهد بود و موجب افزایش سطح رضایت مشتریان خواهد شد .
واقعیت دردناک و در عین حال غیر قابل انکار این است که فارغ از نوع و حوزه کسب و کار، شما وظیفه دارید مشتریان بیشتری جذب کرده و به آنها رسیدگی کنید. بدون حضور مشتریان و به ویژه بدون وجود کارکنانی که محصولات شما را تولید و به مشتریان شما خدمت کنند، کسب و کاری وجود نخواهد داشت. باز هم تکرار می کنم، صرف نظر از ابعاد، حوزه و صنعت، مشتریان دلیل وجودی شما هستند.
بنابراین، لازم است که استراتژی تجربه مشتری سازمان شما به شکلی طراحی شود که کلیه پروژه ها، ابتکارات و نوآوری هایی منعکس کننده صدای مشتریان و در جهت برآوردن نیازها و خواسته های آن ها باشد. به این ترتیب، بررسی تاثیرات هر یک از تغییرات اعمال شده بر روی مشتریان امری ضروری تلقی می شود.
میان جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود تعادل برقرار کنید
جلب نظر هزاران مشتری جدید در هر ماه، همیشه به این معنا نیست که یک تجربه مشتری منحصر به فرد و عالی را به آن ها ارائه می دهید. وقتی به جای حفظ مشتریان موجود، تنها بر کسب مشتریان جدید تمرکز داشته باشید، شرایط متناقضی را ایجاد خواهید کرد که به از دست رفتن تدریجی مشتریان شما منجر خواهد شد. وقتی استراتژی تجربه مشتری سازمان شما به شکلی طراحی شده باشد که به جای بهبود تجربه مشتری تنها بر تغییر استانداردها تمرکز کنید، اطمینان داشته باشید که نتایج حاصله دلگرم کننده نخواهند بود.
ایجاد تعادل میان کلیه این عوامل فقط با تمرکز بر مشتری ممکن خواهد بود. با تمرکز بر رشد و گسترش کسب و کار و در طول روند کسب مشتری سرمایه گذاری عمده بر روی تجربه مشتری خواهد بود. موضوع این است که در مرحله نخست و پیش از جلب نظر مشتریان، روند کار مطلوب خواهد بود. با این حال، تمرکز صرف بر کسب مشتریان تازه به ضرر مشتریان موجود خواهد بود. از طرف دیگر اگر فقط به حفظ مشتریان توجه داشته باشید، برای بهبود تجربه مشتری و نگه داشتن آن ها سرمایه گذاری های نامتناسبی را در نظر خواهید گرفت.
محصولاتی متناسب با نیاز مشتریانتان تولید کنید
در اغلب مواقع، با پرسش هایی از این قبیل مواجه می شویم: «آیا تمرکز بر مشتری حواس ما را از توجه به محصول منحرف نمی کند؟» در پاسخ لازم است ابتدا به این سوال جواب بدهید که اصلاً محصول را برای چه کسی تولید می کنید؟
در عین حال، بهتر است تلاش در جهت یافتن مشتری مناسب برای محصول را متوقف کنید. در عوض، لازم است محصولات را با مشتریان خود سازگار کنید. در طول سال های گذشته، بسیاری از استارتاپ ها با موضوع درک ماهیت مشکلات پیش روی مشتریان و روش حل آنها مواجه بوده اند. لازم است توجه داشته باشید که مهم ترین وظیفه شما به عنوان یک کسب و کار در هر ابعادی این است که مشکلات و نیازهای مشتریان خود را برطرف سازید. این بهترین استراتژی تجربه مشتری است که می توانید به آن استناد کنید. در غیر این صورت فلسفه وجودی شما زیر سوال رفته و با معضل عظیمی رو در رو خواهید بود.
برای آشنایی هرچه بیش تر با مشکلات، خواسته ها و نیازهای مشتریان، باید زمان کافی صرف کنید و صدای مشتریان خود را با دقت تمام بشنوید. تنها در این صورت خواهید توانست محصول مناسب برای مشتریان خود را پیدا کنید و ارائه دهید.
تجربه مشتری را با تار و پود سازمان خود عجین کنید
در این جا به طور خلاصه، به یکی از سخنرانی های نویسنده معروف، David Foster Wallace با عنوان «این آب است!» (This is water) اشاره می کنم. مضمون سخنرانی از این قرار است:
«دو ماهی جوان در کنار یکدیگر در حال شنا کردن هستند که با یک ماهی بزرگ تر برخورد می کنند. ماهی بزرگ ضمن احوالپرسی از جوانترها می گوید: روز بخیر بچه ها، آب چطوره؟
این دو ماهی جوان مدتی به شنا کردن ادامه می دهند. در نهایت نگاهی به هم می اندازند و از هم می پرسند: آب دیگه چیه؟»
این داستان را می توان با اتفاقاتی مقایسه کرد که در سازمان شما در رابطه با مشتری و تجربه مشتری روی می دهند. مشتری و تجربه مشتری برای سازمان شما حکم همان آب را دارند که لازم است با تار و پود سازمان عجین شده و به شکلی روزانه بر نحوه انجام عملکرد تجاری شما تاثیر بگذارد.
کارشناسان حوزه تجربه مشتری دیگر مجبور نیستند مفاهیمی از قبیل تجربه مشتری یا مشتری مداری را به خورد کسب و کارها بدهند و با استفاده از این مفاهیم به ایجاد کسب و کار و اثبات بازگشت سرمایه بپردازند. در واقع، این شما هستید که باید مشتری و تجربه مشتری را مبنای انجام امور خود قرار دهید.
برای ایجاد کسب و کاری بر اساس مشتری مداری، لازم است که به شکلی آگاهانه و هدفمند فرهنگ مشتری مداری را برای سازمان خود طراحی کنید و مشتری را در مرکز توجه و در رأس امور خود قرار دهید. منظور این است که کلیه تصمیمات سازمانی باید بر مبنای مشتری و پاسخ به چنین پرسش هایی اتخاذ شوند: این تصمیم گیری چه تاثیری بر مشتریان ما خواهد داشت؟ چه حس و حالی را در آن ها ایجاد خواهد کرد؟ آیا تصمیمات اتخاذ شده در حل مشکلات مشتریان موثر خواهند بود؟
از آن چه گفته شد، می توان چنین نتیجه گیری کرد که مشتری مهم ترین مهره یک کسب و کار است. هر کاری که انجام می دهید، هر چیزی که ایجاد می کنید، کلیه فرآیندها و تمام محصولات و خدمات به خاطر مشتری ارائه می شوند. به خاطر داشته باشید که اگر بتوانید همواره و به صورت دائمی تجربه ای عالی و منحصر به فرد را به مشتریان خود ارائه دهید، نه تنها مشتریان خود، بلکه سهامداران خویش را هم راضی نگه خواهید داشت. برای کسب انگیزه لازم و اطمینان از واقعیت امر، کافی است برای لحظه ای چشم ها را ببندید و کسب و کارتان را بدون حضور مشتریان تصور کنید.
