شاخص های کلیدی عملکرد KPIs در مدیریت ارتباط با مشتری CRM

 

 

با توجه به تغییراتی که در سال های اخیر در کسب و کارها صورت گرفته، مدیریت ارتباط با مشتری CRM از اهمیت بالایی برخوردار شده و مدیران در تلاشند تا با مشتریان بتوانند ارتباطی مناسب برقرار کرده تا بتوانند به اهداف خود دست پیدا کنند. در واقع این مشتریان هستن که امروزه سیاست های کلی کسب و کارها را شکل می دهند.

در این مقاله می خواهیم با شاخص های کلیدی عملکرد در مدیریت ارتباط با مشتری بیشتر آشنا شویم. توضیحات کامل هر یک از این شاخص ها و نحوه محاسبه ی آنها در مطالبی به صورت مجزا در سایت منتشر شده است.

تعریف کلی شاخص های کلیدی عملکرد KPIs

به طور کلی شاخص های کلیدی عملکرد (KPIs) معیارهایی از کسب و کارند که مدیران براساس آن به نظارت و برنامه ریزی واحدها برای دست­یابی به اهداف و کسب موفقیت مجموعه می پردازند. با انتخاب (KPIs) مناسب، مدیر با تمرکز بیشتری می تواند برای رسیدن به اهداف استراتژیک خود برنامه ریزی کند. در واقع (KPIs) ابزار مناسبی برای کنترل و بهبود سازمان درنظر گرفته می شود.

تعیین (KPIs) برای هرسازمان یا دپارتمان متفاوت است. به طور مثال یک شرکت دولتی (KPIs) خود را براساس افزایش قیمت سهام خود تعیین و مورد ارزیابی قرار می­ دهد. در صورتی که (KPIs)  یک شرکت خصوصی ممکن است براساس جذب بیشتر مشتری و ارائه خدمات نوین تعیین شود.

شاخص های کلیدی عملکرد KPIs‌ در CRM (مدیریت ارتباط با مشتریان)

برای آنکه در واحد کارها به صورت منظم تری انجام بگیرد، روش های عملیاتی استاندارد SOP درنظر گرفته شده و براساس آن کارها انجام می گیرد. برای رسیدگی و ارزیابی تأثیر کارها لازم است شاخص هایی در نظرگرفته شده و در دوره های مختلف مورد بررسی قرار بگیرد. بنابراین واحد مدیریت ارتباط با مشتریان نیز از این قاعده مستثنی نبوده و شاخص های کلیدی عملکرد KPIs زیر در ادوار مختلف بررسی می شود:

• شاخص رضایت مشتری CSAT – Customer Satisfaction

رضایت مشتری یکی از المان های مهم در کسب و کار بوده و استراتژی های CRM و بازاریابی عموماً براساس آن و با محوریت رضایت مشتری تدوین و اجرا می شود. با بررسی این شاخص می توان میزان رضایت مشتری از محصول یا خدمت ارائه شده را به خوبی مشاهده کرد. هر مشتری که با استفاده از کالا یا خدمت شما، تجربه مشتری مثبتی داشته باشد، به مشتری وفادار برند شما تبدیل می شود. اما اینکه چگونه از میزان رضایت مشتری با خبر شویم، بحث محاسبه ی CSAT را به میان می کشد.

• شاخص خالص ترویج کنندگان NPS –  Net Promoters  Score

NPS وفاداری مشتریان به یک شرکت را اندازه گیری می کند. یعنی مشتری چقدر ممکن است شما را به فرد یا سازمان دیگری معرفی کند. نمرات NPS با یک پرسش تک سوالی “آیا شما حاضر هستید ما را به فرد یا سازمان دیگری معرفی کنید؟” سنجیده می شود و در نهایت به صورت درصد یا نمره ای از 0-100 گزارش می شود، نمره نزدیک تر به 100 مطلوب می باشد. به این ترتیب مشتری از 1 تا 10 به سوال نمره داده و در نهایت محاسبه به صورت درصد طرح می شود. در این نظرسنجی عدد صفر به معنای این است که تمایلی وجود ندارد و بالاتر رفتن عدد، به معنای وجود تمایل است. عدد ده نشان می‌دهد که پاسخ‌دهنده قطعاً حاضر است شما را به دیگران معرفی نماید.

حالا فرض کنید کسانی را که به سوال شما نمره‌ی ۹ یا ۱۰ داده‌اند، ترویج کننده یا Promoter بنامیم. به کسانی که نمره ۷ یا ۸ داده اند منفعل یا Passive بگوییم. کسانی که بین صفر تا شش نمره داده‌اند را هم دفع کننده یا Detractor نام‌گذاری کنیم. تفاضل درصد مشتریان راضی و ترویج کننده و درصد مشتریان ناراضی و دفع کننده شاخص خالص ترویج کنندگان یا Net Promoter Score یا NPS گفته می‌شود. این مفهوم برای اولین بار در سال 2003 توسط Bain مطرح شد و اکنون میلیون ها شرکت از آن استفاده می کنند.

• شاخص نگهداشت مشتری CRR – Customer retention 

CRR معیاری است که نشان می دهد برنامه ها و تلاش های انجام شده برای بازاریابی و حفظ مشتری تا چه اندازه موفقیت آمیز بوده و برای مجموعه توانسته ارزش آفرینی کند. با تحلیل این نرخ می توان علاوه بر اثربخشی برنامه هایی که مطرح شد، جزئیات بیشتری را بررسی کرد و در صورت نیاز تغییراتی در برنامه و طرح ها ایجاد کرد.

شاخص نگهداشت مشتری از مهمترین شاخص های خدمات مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتری CRM  تلقی می شود. این شاخص به شدت با نتایج مالی سازمان در ارتباط است و مورد توجه اغلب مدیران مجموعه درنظر گرفته می شود. 

• شاخص کیفیت خدمات SERVQUAL – Sevice Quality

یکی از رایج ترین و پرکاربردترین شاخص اندازه‌گیری کیفیت خدمات مشتریان از سال 1990 است. اندازه‌گیری این شاخص به نسبت سایر شاخص‌ها کمی دشوارتر و زمان‌بر تر است. مدل سروکوال عموماً براساس پرسشنامه ای با  22 سوال در نظرگرفته می شود. به این ترتیب ابتدا انتظارات مشتری مورد سوال قرار گرفته و سپس میزان رضایت او از خدمات دریافتی را در هریک از عوامل فوق اندازه گیری می کند.

• شاخص رضایت مشتریان ESAT – Employee Satisfaction

ESAT در لغت به معنای رضایت کارمند است. این شاخص نشانگر میزان رضایت کارمند از کار، مجموعه، محیط و هر مسئله ای که به کار مربوط می باشد، است. همچنین با بررسی این شاخص می توان نیاز و خواسته های کارمندان را نیز دریافت. اگر مدیر نتواند میزان رضایت کارمندان خود را از شرایط فعلی کاری بسنجد، در بسیاری از موارد دچار مشکل می شود. زیرا افراد یک تیم هستند که کارها را انجام می دهند و مدیر نقش ناظر را دارد. حال اگر کارمندان با انگیزه کافی و احساس خوب کار نکنند قطعاً این حال و هوا بر کارکرد آنان تأثیر می گذارد و کارها آن طور که باید پیش نمی رود. بنابراین براساس تحقیقاتی که انجام شده می توان از کارمندان نظرسنجی های ناشناس انجام داد و نتایج را به دقت بررسی و تحلیل کرد تا میزان ESAT کلی کارمندان را دریافت.

• نرخ تبدیل سرنخ به مشتری (نرخ تبدیل) Lead-to-Customer Convertion Rate

این شاخص مقدار سرنخ فروش بعد از عبور از قیف فروش و بازاریابی را نشان می دهد. یعنی از تعداد نفرات وارد شده به قیف فروش چه تعداد به مشتری و مشتری وفادار و… تبدیل شده اند. این شاخص می تواند فعالیت های تیم بازاریابی و فروش را به خوبی مورد بررسی قرار دهد.

• شاخص زمان پاسخ اولیه FRT – First Response Time

شاخص زمان پاسخ اولیه به مدت زمان بین ثبت درخواست مشتری تا رسیدگی اولیه از جانب واحد پشتیبانی گفته می شود. در واقع در ساده ترین تعریف می توان گفت: یک مشتری برای گرفتن پاسخ از پشتیبانی چه مدت زمانی باید منتظر بماند. زمان پاسخ اولیه از زمان پاسخ جامع به مشتری اهمیت بیشتری می تواند داشته باشد. زیرا در مشتری این احساس را ایجاد می کند که شما پیگیر کار او هستید و می خواهید مشکل پیش آمده را حل کنید. بنابراین اگر ارائه پاسخ جامع به مشتری امری زمان بر است، حتماً باید یک پاسخ اولیه به مشتری ارائه شود. 

• شاخص تلاش مشتری CES – Customer Effort Score

CES یکی دیگر از معیارهای سنجش رضایت مشتری است که میزان آسانی و سهولت تجربه ای که مشتری با مجموعه داشته را ارزیابی می کند. این شاخص در قالب پرسشنامه ای با سوال ” در مقام مشتری چقدر تلاش لازم بود تا از محصول یا خدمت شرکت استفاده کنید؟” و پاسخ هایی با مقیاس 1 تا 5 از “خیلی سخت” تا “خیلی آسان” ساخته می شود. این سوال تعامل مشتری با سازمان را مورد بررسی قرار می دهد. بهترین و بیشترین بازده و صحت اطلاعات زمانی بدست می آید که نظر سنجی یا اندازه گیری یک شاخص در زمان مناسب صورت بگیرد. 

• ارزش طول عمر مشتری CLV – Customer Lifetime value

ارزش مشتری یا ارزش طول عمر مشتری که به صورت مخفف CLV – CLVT – LTV نوشته می شود، از جمله مفاهیم بسیار مهم در مدیریت بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری به حساب می آید. اگر بخواهیم یک تعریفی ساده برای ارزش طول عمر مشتری ارائه کنیم، می توان این طور درنظر گرفت که یک مشتری در طول عمر خود، چه مقدار برای یک کسب و کار، سود و ارزش دارد. شاخص CLV با NPS که بیانگر میزان وفاداری مشتری است و CSAT که میزان رضایت مشتری را نشان می دهد، تفاوت دارد. زیرا این فاکتور به نحو قابل توجهی با میزان درآمد ارتباط دارد، نه با وفاداری و رضایت مشتری به طور کاملاً مستقیم!

 

در ارتباط با مشتری شاخص ها و موارد دیگری نیز وجود دارد که باید بررسی و کنترل شود. اما مواردی که در این مقاله خواندید از اهمیت ویژه ای برخوردار بوده و باید با دقت بیشتری بر آنها نظارت داشت. زیرا هریک می تواند اثرات قابل توجهی بر مجموعه داشته باشد.