صدای مشتری VOC
صدای مشتری
بازخوردهای صدای مشتری تنها زمانی ارزش دارد که جهت تغییر در عملکرد سازمان و به منظور بهبود در تجربه مشتری مورد استفاده قرار گیرد. اما طراحی و اجرای یک برنامه صدای مشتری که از ابتدا تا انتهای فعالیت شرکت بهترین نتیجه را داشته باشد، برای بیشتر شرکت‌ها چالش انگیز است.
موارد زیر، چند مورد از دلایل این چالش‌ها هستند:
- طراحی ضعیف نظرسنجی
- مشکلات فنی که در محور مدیریت نظرسنجی و جمع‌آوری داده قرار دارد
- فقدان تمرکز و راهنمایی درخصوص چگونگی استفاده و بهره‌برداری از داده‌ها
متخصصان این زمینه می‌گویند نظرسنجی‌ها و فرآیند مرتبط با آن باید معتبر، قابل اعتماد و قابل اجرا باشد:
معتبر: آیا داده‌ها را بدون تعصب جمع‌آوری می‌کنید؟ آیا نظرسنجی به تنهایی برای دادن اطلاعات مفهوم کافی است؟ آیا این داده‌ها به‌لحاظ علمی قابل توجیه هستند؟ آیا برای اعتبارسنجی نظرسنجی و متود خود به دستیار ماهری نیاز دارید؟
قابل اجرا: اجرای یک نظرسنجی برای گرفتن بازخورد باید به اندازه‌ای غنی باشد که بتواند دلیل و نتیجه را به هم مرتبط کند (یعنی به این دلیل با مشتری تماس گرفته شد و نتیجه این تماس هم این‌گونه است). درواقع باید موارد زیر را رعایت کرد:
- انتخاب یک نظرسنجی کوتاه اما دقیق که طی آن بتوانید از مردم درباره جزئی‌ترین موضوعات نیز سوال کنید.
- بین هر تماس و فرد پاسخگو تعامل برقرار شود
پیدا کردن دلیل هر مشکل بسیار مهم است. چرا که با کمک آن مدیران شرکت‌ها متوجه می‌شوند با چه کارهایی می‌توانند تغییر ایجاد کنند:
- زمانی‌که مشتری‌ها تماس می گیرند با آن‌ها چه رفتاری دارید؟
- آن‌ها با چه کارشناسانی صحبت می‌کنند؟
- این کارشناسان چطور انتخاب و آموزش داده شده‌اند؟
- چه فرآیندهایی مورد استفاده قرار گرفته است (مثل تلفن گویا)
صحبت از نتایج نیز بسیار مهم است. برای مثال:
- مشتری چه حسی درباره تجارب خود دارد: شاد، راضی، ناراحت، عصبانی با گیج؟
- آیا از شما شکایت خواهند کرد؟
- آیا دوباره از شما خرید می‌کنند؟
- درباره شما به دوستان خود چه اطلاعاتی می‌دهند؟ مثبت یا منفی؟
علاوه بر معتبر، قابل اعتماد و اجرا بودن یک نظرسنجی، باید به این نکته نیز توجه شود که عناصر استراتژیک جایگزین عناصر تاکتیکی شده‌اند. در سطح استراتژیک، باید طرحی که خوب تنظیم شده را دنبال کنید و بتوانید به اهداف خود دست پیدا کنید. در طول ماه‌ها و فصل‌ها چه چیزهایی تغییر پیدا کرده‌اند؟ اجرای سیستم‌های جدید چه تاثیری روی تجربه مشتری دارد؟
به‌لحاظ فنی، چه بازخوردی از نظرسنجی گرفته می‌شود؟ چه کسی باید ابتدا این بازخورد را بشنود، کارشناس یا سرپرست؟ انتقادات با چه سرعتی بررسی و رفع می‌شوند؟
یکپارچگی فرآیند مدیریت نظرسنجی نیز از اهمیت بالایی برخوردار است. نظرسنجی را باید مشتری‌ها به صورت تصادفی انجام دهند و به‌این صورت نباشد که فقط مشتری‌هایی که کارشناسان انتخاب می کنند نظرسنجی بعد از تماس را انجام دهند. اگر به‌صورت تصادفی انجام شود، نتایج نیز معتبر می شوند. اما اگر کارشناسان افراد را مجبور به پاسخ‌دهی به نظرسنجی کنند، نتیجه آن درست نخواهد بود، چرا که ممکن است کارشناس فقط به افرادی بگوید وارد نظرسنجی شوند که پاسخ آن‌ها را به سرعت و با دقت داده است.
