مفهوم واقعی مشتری مداری چیست؟
پس از مطالعه مطلب «مشتری مداری فراتر از تجربه مشتری است.» این پرسش مطرح می گردد که اساساً، مشتری مداری چیست؟ و با مواردی از قبیل تجربه مشتری ، قیمت مداری، محصول مداری و یا خدمات مداری چه ارتباطی دارد؟
به عبارت دیگر، در چه صورت خواهیم گفت که یک سازمان بر مبنای مشتری مداری عمل می کند؟
واضح است، مثال هایی وجود دارند که می توان از آنها به عنوان نمونه بارز مشتری مداری و یا عدم مشتری مداری یاد کرد.
آیا شرکت هایی از قبیل Ryanair، Aldi، Amazon، Apple، Google، Starbucks بر اساس مشتری مداری عمل می کنند؟
طرح پرسش مذکور با بحث ها و گفتگوهای زیادی توام بوده است. به این ترتیب، خوشبختانه خواهیم توانست با بررسی این مباحث به اطلاعات بسیار زیادی دسترسی پیدا کرده و نکات ارزشمندی را فرا بگیریم.
اما در ابتدا بهتر است تفاوت میان مشتری مداری و تجربه مشتری را بررسی کنیم. طبق اظهارات Joseph Michelli، «مشتری مداری یک تعهد یا استراتژی است که با به کارگیری آن موفقیت مشتری شما تضمین می گردد. این در حالی است که تجربه مشتری مجموعه ای از ادراکاتی است که حاصل کلیه تعاملات مشتری با برند شما هستند.» به طور خلاصه می توان گفت: مشتری مداری یک استراتژی است. حال آن که تجربه مشتری حاصل و نتیجه کار است.
این وجه تمایز بسیار حائز اهمیت است. چرا که، استراتژی مشتری مداری منجر به ایجاد تجربیاتی می گردد که هر یک، بار معنایی خاصی را برای مشتری به همراه داشته و در تجربه مشتری ادغام می شوند. به این معنا که کلیه تعاملات مشتریان با برند شما تجربیاتی را در پی دارند که مجموع آنها در گذر زمان، تجربه مشتری را ایجاد خواهند کرد.
بنابراین، فرض کنیم که چهار استراتژی اصلی وجود دارند. این چهار استراتژی عبارتند از: مشتری مداری، قیمت مداری، محصول مداری، خدمات مداری. حال، بهتر است هر یک از این موارد را به طور خلاصه تعریف کنیم.
زمانی که تمامی تصمیمات یک سازمان در جهت ارائه بهترین خدمات ممکن در بازار مربوطه باشد، آن را مبتنی بر استراتژی خدمات مداری می نامیم.
در صورتی که کلیه تصمیم گیری های یک سازمان، حول محور ارائه و ایجاد بهترین محصول موجود در بازار بچرخد، آن را مبتنی بر محصول مداری می دانیم.
از طرف دیگر، سازمانی که بر اساس قیمت مداری عمل می کند، تلاش خواهد کرد تا بهترین و معمولاً ارزانترین قیمت ممکن را برای محصولات و خدمات خود در نظر بگیرد. در این جا، به فراخور بحث، استراتژی قیمت مداری را معادل استراتژی فرآیند مداری خواهیم دانست. چرا که، ارائه ارزان ترین قیمت تنها با بهینه سازی فرآیندهای ساده امکان پذیر خواهد بود.
در نهایت، استراتژی مشتری مداری یکی از مواردی است که بهترین پیامد ممکن را برای مشتری ایجاد می کند.
البته، واضح است که برای سودآور ماندن سازمان، لازم است کلیه این استراتژیها در متن کسب و کار در نظر گرفته شوند. بنابراین، در اغلب موارد استراتژی های مذکور به صورت ترکیبی به کار رفته و به ندرت به صورت منفرد مورد استفاده قرار می گیرند. البته، استراتژی قیمت مداری از این قاعده مستثنا است. شرکت های Ryanair و Aldi و احتمالاً بسیاری موارد دیگر، گواه روشنی بر این مدعا هستند!
تفاوت سه استراتژی نخست با مورد آخر در این است که تمرکز آنها از درون به بیرون است. این در حالی است که استراتژی مشتری مداری از بیرون به درون تمرکز دارد. یعنی، ابتدا مشتریان و نیازهای آنها را در نظر گرفته و سپس به محصول، قیمت و حتی خود سازمان توجه می شود. این توجه نیز در جهت برآورده کردن نیازهای مشتریان یا ایجاد بهترین و بالاترین ارزش برای مشتریان است. لازم است دوباره تکرار کنیم که چنین عملکردی تنها در محدوده سودآوری قابل توجیه است.
تمام موارد یاد شده، تجربیاتی را به دنبال دارند که خود، تجربه مشتری را ایجاد می کنند. البته این تجربیات تفاوت عمده ای با یکدیگر دارند.
نوع تجربیات با ایجاد توقع و انتظار رابطه مستقیمی دارد. یعنی، اگر انتظار یک تجربه ساده را داشته و دقیقاً همان را دریافت کنید، احتمال می رود که راضی باشید. اگر توقع جسمی پوشیده از طلا را داشته و مس دریافت کنید، احتمالاً ناراضی خواهید بود. به علاوه، اگر انتظار داشته باشید که جسمی زر اندود دریافت کنید، احتمالاً تمایل خواهید داشت که برای به دست آوردن آن مسیر طولانی تری را بپیمائید. در واقع، چنین طی طریقی می تواند بخشی از تجربه مثبت و منحصر به فرد شما به شمار آید.
این، همان جایی است که مدل ساده شده هرم انتظارات مازلو کارایی خود را نشان می دهد.
تمرکز صرف بر قیمت، تنها انتظارات پایه را برآورده خواهد ساخت. چنین عملکردی، برای مشتری هیچ آرایه و هیچ سهولت واقعی را در پی نداشته و مسلماً او را به شدت تحت تاثیر قرار نخواهد داد.
استراتژی محصول و خصوصاً استراتژی خدمات این توانایی را دارند که سهولت بیشتری ایجاد نمایند. به این ترتیب، ارزش مشتری افزایش یافته و به تَبَع آن، تجربه مشتری نیز ارتقاء می یابد (البته اگر همه کارها درست انجام شوند). به علاوه، استراتژی های مبتنی بر مشتری مداری شرایطی ایجاد می کنند که ممکن است بتوانند مشتریان را تحت تاثیر قرار دهند. توجه داشته باشید که تنها ممکن است چنین شود و هیچ تضمینی در کار نیست!
برای نیل به چنین مقصودی، لازم است تا رویکرد مبتنی بر مشتری مداری، تمام عناصر استراتژی های دیگر را گردآوری نموده و در خود ادغام کند. لازم است که تمام جنبه های چرخه عمر مشتری از نقطه نظر مشتریان مورد بررسی قرار گرفته و سازمان هم بر همین مبنا ایجاد گردد. در غیر این صورت، مشتری مداری غیر ممکن خواهد بود.
در نهایت، چنین استدلال می کنیم که تنها به کارگیری استراتژی مشتری مداری موجب ایجاد مشتریانی وفادار شده و سایر استراتژی ها نیز در خدمت این رویکرد قرار دارند.
نظر شما چیست؟!
